严密警惕电子商务的风险和陷阱

中国服装学习论坛演讲嘉宾刘蛟——《警惕电子商务的风险与陷阱》

刘蛟：非常高兴有回到了服装行 业，因为我之前也是做服装的，之前是在学服装设计，后来研究生是做品牌研究，在媒体干过，在服装公司做过品牌顾问。09年的时候和朋友一起创办了一家做电 子商务服务商公司。我在传统行业这些年也接触了很多公司，发现他们对电子商务很渴望，一方面是没有人，一方面是没有思路，不知道如何展开，后来我和我的同 事，他们是来自马萨玛索的副总，还有来自当当网的一些做电子商务的人，一起认为我们比较有前景的方向去努力。

我们现在主要的方向是帮助这些传统品牌，传统的行业做整个电子商务的从开始的咨询和规划，还有调研，包括后面建立他们的网站，还有后面全网的营销和运营。

在这个过程之中，我们有很多很多非常有意思的一些案例，可以下面和大家做分享。很感谢吕总把电子商务非常重要的一些基础知识，以及一些关键跟大家做普及 和陈述，下面我们会有一些更实战一些的，而且是我们碰到的问题点。我以前是做传统行业，从我的感觉来看，电子商务这一年虽然很深，也很血腥，从我自己的经 验来判断，如果把电子商务当做一个零售的手段，如果把它和整个进化过程来比较，在我看来整个目前电子商务过程处于这么一个阶段，好像很凶猛，好像很有力 量，造成了颠覆性的破坏。其实总体来讲没有成为一个真正的人，它还是一个远祖，可能外表比较光鲜。

可能大家过来听这个讲课，更多是想得 到如何成功的信息，如何成功的一些方法，但是从我上学开始，到我从事这个行业，这么多年来我有一个非常主要的主线，我特别感兴趣的是失败，因为在我们上学 的时候会发现有很多案例，有很多品牌的案例。这个品牌开始是这样的，过几年会飞速成长，成为一个知名的品牌，这个是虚假的，因为我们看到每个品牌在成长过 程中，都会有很多很多不同自己的问题，是克服了很多这样的问题，才成为一个后来的样子。那么在这个过程之中，这两年我一直在写相关的东西，有在做一本书叫 品牌生死节，分析了耐克、阿迪、POLL，还有CK，包括国内的李宁和美邦，他们这些年的成长里面遇到了哪些问题，他们是怎么解决的，怎么过去这个槛的。 我们后面一些演讲也是围绕着失败来展开，就是我们如何来看待这些失败？我们在接触我们很多的服装朋友，还是我们的客户，在开始谈的时候，都会碰到他们很多 的一些想法，这几个想法大概是这样的，我们是一个什么规模的品牌，我们有多少家专卖店，我们有多少个代理商，我们很多很多各方面的资源这么丰富。第 二，有一些工厂，中国有很多的工厂，其实在中国能够做到某一个分行业里的，在世界上也是可以的。对他们来讲产品可以，我们有非常好的产品，我们的性价 比非常好，我们的生产也非常跟得上，我们为什么不能做电子商务？为什么我们不能成功？第三我们竞争对手是什么品牌，他们在淘宝商城做到了多少，他们可以做 为什么我们不可以做？再就是比较有钱的公司，我们非常有决心做电子商务，我们已经准备了几千万，我们聘请了腾讯的人才做自己的网站，做自己的ERP，做各 方面的东西，我们要请很多电子商务人才过来，包括一些服务商做大规模的推广，我相信一年之内砸几千万不相信起不来销量。还有就是版面，整个电子商务不太了 解，而且网上的声音很杂，今天哪个品牌去年我在网上做了多少个亿，美邦自己都收缩了，那我怎么办？这个时候很多公司都选择了，市场部负责销售这些东西，简 单找一个人尝试一下，自生自灭，以观后效，有什么需要向我申请，申请不下来再说。

还有已经做过一段时间，不管这几千万通过什么方式来的，明年一定要翻倍，不就是打折和库存，我们有的是。如果上面这种情况是我们碰到的问题，包括是我们自身的想法，其实我会很高兴恭喜大家，已经离失败不远了，因为我说的意思大家会碰到类似的问题，我把大家碰到的问题一点一点提炼出来说一下。

个公司说我们线下多么厉害，但是有一个重要的问题是什么？重要的问题是我们可能想象不到，原来在线下原有的一些资源和一些经验，往往是我们线上的一个非常大的阻碍，可能我们在线下是一个大象，但是在线上我们还不如一只蚂蚁，我们看到这些年飞速增长的淘宝淘品牌， 他们在我们眼里连一只蚂蚁都不如的体量，但是创造了整个电子商务非常快速的增长，他们找到了里面好象是一些秘密的东西，其实电子商务没有更多的秘密，只是 我们用很多原来线下的方法来对待线上的情况。全国有1千个代理商，有99个向你来投诉，你怎么办？这只是最简单的问题，最普通普通的问题，所以我们在与客 户沟通的过程之中，首先我们要跟客户说的是，要把原来的你拥有的全部抛弃掉，不要想你拥有什么，而是想这个市场需要什么，不光是我们做电子商务的一个点。 其实就是整个社会和整个商业形态正在做一个非常大结构性，系统性的变革，我们每天都会经历到，只是我们没有特别巨大的冲击，这个冲击往往是一点一点渗透到 我们身体中来的。

比如说我们公司非常庞大，公司人很多，我们在做电子商务这一块，难道我们的人力资源，我们的行政，我们的各个方面制 度，就为一个小小的电商去做一个例外，他的作息时间和薪酬体制，作为一个大公司来讲这是一个很大的问题。所以有很多我们接触过的大公司，有一个现在也是我 们的客户，是在做男装方面很著名的品牌，同时也是一个大工厂，在09年的时候花了三千万做电子商务平台，做了一年一共销了五千万，月销量50万。这里面遇 到了人的问题，遇到了制度的问题，遇到各个方面利益的问题，其实核心的是老板思维的问题。所以在电子商务的时代，在互联网的时候为什么大象打不过蚂蚁？

更多是工厂，对于一些工厂来说，他们从外销和做订单，到做内销的过程中，他们想做品牌，做外销越来越难做，整个线下渠道开展起来成本太高，也摸不到门 槛，听说电子商务在网上开一个店很便宜，门槛达到10几**让大家相信你这个是好产品，这是点，第三你有持续的好产品，你有系列化的好产品，你的产品是什么？你的产品是一个名词，是一 个点，后面我们会讲到整个社会形态和商业形态的改变，品牌、产品越来越会成为一个动词，它不是一个点，它是一个服务过程，它是一个系统，如果我们还是把电 子商务，把品牌当做一个好产品，这个是没有希望的，我们知道IPAD是好产品，大概在05、06年的时候，IPAD最早期的产品是APOD，整个世界有很 疯狂的购买风潮，从研发到生产，一直到营销的过程，这本书可以看到一个好产品最后成为一个社会风潮，世界风潮，这个过程之中都发生了什么。

我们的一个竞争对手，我们的一个竞争品牌，去年做得很好，电子商务不管在淘宝上，还是在京东上，还是在唯品会， 在走秀，在银泰，加起来几千**是一双鞋，他的价格比你低，描述得比你好，这就是一个竞争对手。淘宝体系的KPI评估里面，比你会高出很多倍，是你无法想象的，但是这就是现实，整个的逻辑是不一样的。

以后会有钱和有理想的公司会大力电子商务，我们要配备人和钱，我们的品牌形象非常高端，我不想去淘宝商城，我要做独立的B2C，花了三千万做B2C，最 后一个月做50万，还是在淘宝商城产生的那个案例，最后得到的是失败。为什么我们在开始的时候，我们要花费很大的力气在技术上，在推动上，在各方面花很多 很多的精力，没有做科学的规划，因为我们不了解线上的市场，我们不了解这些市场的情况，这就是主流的渠道，这就是成为非常好的合作伙伴和销售平台。

再就是让市场部简单试一下，市场部的前提是有限的，我有一个朋友是一个比较大的电子商务的负责人，电子商务是一把手的工程，下面任何一个部门都要有比较 好的权限来控制，一个平台给我们的一个资源入口，我们要去报名，时间很短，可能半个小时要做出判断，如果你没有一个很高的管理权限，你没法执行的。销售不 是一切，现在大家都会看到淘宝收入多少个亿，大家在淘宝商城真正能够赚到钱的传统品牌有多少家？但是核心是什么，我们抓到了什么？我们用户有没有抓到，我 们把控指标和转化率有没有提高，你对电商负责部门提供一个销量的指标作为KPI的指标，这从长远来看是不合适的。

后面还有几点建议，上 面讲的是一些很简单的问题，可能我在接触很多公司的过程当中，这些问题都非常非常多，刚才只是比较典型的几个，我们做电商心态是什么？首先一定要归 零，把我们之前拥有的资源心态，拥有的规模心态和公司心态一定要归零，这样才能更明确知道市场需要是什么？我们要有创业的心态，电商是一个全新的商业 生态，我们在里面一定要以创业的心态来做这个事。第三个是要有投资的心态，不是说今年赚钱，明年还要赚钱，不然不做了，这样是不行的。第三我不是要卖货， 而是要在互联网生存，在未来生存。里面的专业分工非常非常多，里面需要术业有专攻，把专业的知识交给专业的人去做，合作才是王道，通过合作的过程之中会发 现一个客户一个项目，我们可能会和十几家公司来合作，有的是做**息，不是靠我们之前的经验可以解决掉的，还有拼搏的状态。

快快干起来，老想是没用的，以后的时间成本是最大的成本，以后的门槛会越来越高，前年的时候淘宝入住门槛那么低，一下子提高了十几倍，明天其他的品牌我 们还要不要做。很多的东西会浓缩在这本书，这是我从去年以来影响我最大一本书，他改变了我对实践看法，对电商的看法，对未来的看法，这个老家伙还有意思， 在这里面他讲了核心，它会成为一个生命，这种生命怎么来影响我们，我们如何让这个生命更高效的一起运转，这里面有很多智慧的东西，《失控》大家看到70、 80页的时候，大家可能会有很大的改变了。

刚才我提到亿《失控》跟这个电影相关的，是2003年整个世界非常风靡的电影，看了这个电影 才能理解骇客帝国真正的本源是什么？一句话影响我很大，就是欢迎你来到真实的世界，电子商务也是一个真实的世界，互联网是一个虚拟的，其实真正做上去发现 它是真实的，欢迎大家进入电子商务的世界。